Todo empreendedor da saúde sonha em ter em sua clínica a melhor tecnologia disponível no mercado por algumas razões. Dentre um universo grande de motivos, os 4 abaixo são observados com maior frequência:
Diferenciar-se da concorrência com posicionamento de qualidade;
Negociar melhor remuneração pelos serviços prestados;
Implantar um novo método diagnóstico;
Ampliar a oferta de serviços com tecnologia adequada;
Independentemente da razão que o está levando a decidir sobre a compra de um novo equipamento ou tecnologia, pretendemos com este boletim trazer alguns elementos que serão chave de sucesso.
Para falarmos de sucesso, não podemos escapar da etapa importante que deve acontecer previamente a compra do equipamento:o planejamento.
Planejar significa considerar as ações necessárias no seu devido tempo para obter o resultado pretendido.
Como estabelecer o resultado pretendido é parte do planejamento, recomendamos ao gestor que invista seu tempo em responder três perguntas que por mais básicas que possam parecer, possuem grande valor, em especial ao permitir eliminar ideias que fogem da concepção original:
Quem se pretende atingir;
Qual o tamanho do mercado para viabilizar;
Como pretende fazê-lo;
Para ajudar o nosso leitor nestas respostas, traremos para este boletim alguns insights com a pretensão de elucidar o tema de maneira objetiva, permitindo ao mesmo fazer o seu planejamento antes de considerar uma compra do equipamento.
Quem é o meu público alvo.
Vamos convencionar desde já que clientes são aqueles que compram ou que influenciam a compra do serviço. Num serviço médico em geral estamos falando do paciente, médico solicitante e por fim, da operadora de saúde.
Naturalmente que esta definição de clientes não responde à pergunta básica de “quem se pretende atingir”. É preciso mais do que isso, o gestor neste momento deverá descer no nível de detalhe máximo possível para determinar o tamanho da população potencial e além disto, que parte desta já é atendida pelos concorrentes.
Estas informações podem ser trabalhadas em grande parte a partir de arquivos disponibilizados por institutos de pesquisa ou órgãos reguladores como IBGE, CNES e Anvisa entre outros.
O resultado deste trabalho permitirá o gestor entender o tamanho do mercado e a partir disto, trabalhar na segunda resposta “Qual o tamanho do mercado para Viabilizar”
Determinar o tamanho mínimo necessário para viabilizar um novo negócio é em geral tarefa para financistas que utilizarão métodos mais sofisticados para medir sensibilidade e construção de cenários.
Um método simples que pode ser utilizado é dividir o tamanho do mercado igualmente entre os competidores e avaliar o impacto financeiro. Se o negócio ficar “de pé” e o gestor concordar com esta distribuição, ele implicitamente está dizendo que não há um diferencial competitivo no mercado, e se isso for verdade, existe uma grande oportunidade em quem está entrando.Determinar o tamanho mínimo necessário para viabilizar um novo negócio é em geral tarefa para financistas que utilizarão métodos mais sofisticados para medir sensibilidade e construção de cenários.
A terceira pergunta, ou seja, “como pretende fazê-lo” é em geral a parte emblemática do planejamento pois leva em consideração o Posicionamento da sua clínica e vincula o público alvo à quatro elementos que sustentam a estratégia:
Produto: como ele deve ser concebido
Preço: qual o preço viável para este público
Localização: qual endereço necessário para compatibilizar com o público
Propaganda: qual é a melhor forma de promover o meu serviço ao público definido.
Podemos afirmar então, que o investimento deve levar em consideração tudo o que é necessário para que o seu cliente (médico e paciente) perceba e reconheça os benefícios em relação as demais empresas.
Em nada adianta investir milhões de dólares em um equipamento moderno se isto por si só não gerar maior qualidade percebida ao seu cliente. Nesta hipótese, o gestor estaria satisfazendo seu ego, mas não necessariamente gerando valor ao negócio.
Quando, como gestores, abandonamos o pré-conceito de que o novo investimento é a melhor estratégia e nos permitimos enxergar de forma ampliada, sob a ótica do cliente, nos forçamos a olhar os diversos elementos existentes do ponto de vista de quem importa.E para conseguir obter a terceira resposta, “Como fazê-lo”, o gestor deve se aprofundar no entendimento do que gera valor para este público em relação ao Produto, adicionalmente a tecnologia. Deverá entender qual o Preço que suporta a estratégia. Em que Local o serviço deveria ser prestado e que investimentos adicionais em Propaganda eu deveria estar disposto a fazer para que ao final, o cliente considere a sua empresa como melhor escolha.
Vamos aqui relacionar algumas respostas que aparecem em diversas pesquisas de mercado quando perguntamos ao cliente “por que você utiliza este serviço médico? ”:
Porque meu médico recomenda;
Por conta da qualidade;
Porque confio no corpo clínico;
Porque o preço é adequado as minhas possibilidades;
Porque é o serviço atendido pelo meu convênio;
Porque o serviço é próximo a minha casa;
Por conta dos equipamentos disponíveis;
Porque sou bem atendido em todo processo, do call center até a entrega do laudo;
Porque o ambiente é agradável.
Estacionamento fácil.
Geralmente, nas diversas pesquisas de mercado que pudemos acompanhar e compartilhar, o equipamento aparece como item que norteia a decisão do cliente. Entretanto, com participação isoladamente inferior a 20%, sugere que outros elementos sejam considerados em detrimento ou complementarmente a decisão de investimento em novo equipamento.
A figura abaixo representa de forma sintética o fluxo do paciente numa clínica.
O equipamento é um item importante na entrega do produto, mas qualidade percebida vai depender de muitos outros fatores tão ou mais importantes para a percepção de valor do seu cliente.
Você está preparado? Se quiser entender mais, estamos dispostos a lhe ajudar.
No próximo boletim, continuaremos a tratar a questão da tecnologia com um dos elementos para geração de valor ao seu negócio, trazendo adicionalmente ao que foi tratado neste capítulo, a visão de Propaganda como chave de sucesso para o posicionamento.
Produto: como ele deve ser concebido
